饮料广告文案案例

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可口可乐:作为本国品牌,而积极交融中国文明,施行广告外乡化战略的模范
  关于可口可乐,真实是一言难尽,它太富有传奇颜色了。20xx年《贸易周刊》发布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最盛行的三个词辨别是上帝(God),她(her)和可口可乐(CocaCola)。可口可乐还是中国变革开放后第一个进进中国的外企,也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中心电视台放。作为内政礼节,中心电视台必需播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要资助。可口可乐提出了一个资助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。尔后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子翻开了。
  撇开可口可乐光彩不管,可口可乐的广告战略在全世界也是数一数二的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。假如不停止广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投进宏大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超越6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投进高达几千万元。后来,可口可乐是以国际化抽象呈现在中国消费者眼前的,凭最典型化的美国作风和美国特性来感动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。邻近20世纪末时,可口可乐认识到,要当中国饮料市场的指导者,品牌交融中国文明才是持久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销战略发作了明显的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次约请中国演员拍广告。可口可乐开端大踏步施行广告外乡化的战略。
  可口可乐广告外乡化战略,首先表现在其广告与中国文明的结合。中国人喜欢繁华,尤其是春节这个合家团圆的日子,而可口可乐广告有目共睹的手笔就是1997—20xx年老人身上,广告画面以生机充分的安康青年抽象为主体。1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,博得了一大批青少年的喜欢,然后由重生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总发动。20xx年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐冬季市场推行活动的抽象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米地面的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清爽直爽。据称,起用华人重生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。
可口可乐不愧为世界第一品牌,具有临时的战略目光。为了临时坚持在中国软饮料市场的霸主位置,它的广告战略可以保持美国思想,而自动交融中国外乡观念。这种外乡化战略,遭到了每一位中国民众的欢送。据中心电视台调查征询中心数据,可口可乐已延续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌着名度上名列第一,中国如今有90%的消费者熟悉可口可乐。可口可乐的广告外乡化战略值得欲进进中国市场的本国品牌鉴戒,比方结合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持延聘中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为外乡化战略的典范,可口可乐列为十佳广告战略排行榜第二名当之无愧。

  
百事可乐:施行广告侧翼战战略
  百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐演出了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的后期,也即上世纪80年代之前,百事可乐不断惨淡运营,由于其竞争手法不够拙劣,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。但是阅历了与可口可乐有数交锋之后,百事可乐终于明白了本人的定位,以“重生代的可乐”抽象对可口可乐施行了侧翼攻击,从年老人身上博得了广阔的市场。如今,饮料市场份额的战略格式正在静静地发作变化。
  百事可乐的定位是具有其战略目光的。由于百事可乐配方、光彩、滋味都与可口可乐类似,尽大少数消费者基本喝不出二者的区别,所以百事在质量上基本无法胜出,百事选择的应战方式是在消费者定位上施行差别化。百事可乐摒弃了不分男女老少“片面掩盖”的战略,而从年老人进手,对可口施行了侧翼攻击。并且经过广告,百事力图树立其“年老、生动、时代”的抽象,而暗示可口的“老迈、掉队、过期”。
  百事可乐完成了本人的定位后,开端研讨年老人的特点。精心调查发现,年老人如今最盛行的东西是酷,而酷表达出来,就是共同的、新潮的、有外延的、有作风创意的意思。百事捉住了年老人喜欢酷的心思特征,开端推出了一系列以年老人以为最酷明星为抽象代言人的广告。
  在美国外乡,1994年百事可乐500万美元延聘了盛行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果真幸不辱命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲呈现在屏幕上时,年老消费者的心无不为之震撼。在中国大陆,继约请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的抽象代表。两位香港歌星自然与众不同,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷漠气质,迷倒了全国有数年老消费者。在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那固执、坚决、热情的盼望眼神。不过,由于两个本国歌星在中国大陆的着名度并不高,也形成了资源的糜费,在这点上,百事做的稍逊于可口可乐。即便如此,百事可乐那年老、生机的抽象已不得人心。在上海电台一次6000人调查中,年老人说出了本人以为最酷的东西。他们以为,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。如今年老人最酷的行为就是喝百事可乐了。比方,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:2.5,其中尽大局部奉献就是由年老人做的。总而言之,我们以为百事可乐以重生代喜欢的超级巨星做抽象代言人是它广告战略最成功的一点。百事可乐广告语也是颇具特征的。它以“新一代的选择”、“盼望无穷”做本人的广告语。百事以为,年老人对一切事物都有所追求,比方音乐、运动,于是百事可乐提出了“盼望无穷”的广告语。百事倡导年老人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。百事这两句富有生机的广告语很快博得了年老人的认可。配合百事的广告语,百事广告内收留普通是音乐、运动,比方上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌,百事应用大局部青少年喜欢足球的特点,特地推出了百事足球明星。可谓布满洞察力。
百事可乐作为应战者,没有模拟可口可乐的广告战略,而是勇于创新,经过广告树立了一个“青出于蓝”的抽象,并把品牌包含的那种积极向上、时髦进取、机智幽默和不懈追求美妙生活的新一代肉体发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告战略也是值得推崇的。像十分可乐曾以“年老没有失败”为广告语,广告内收留是音乐和运动,也博得了年老人的喜欢。作为成功运用广告侧翼战的品牌,百事被我们列为十佳广告战略第三名。

  
麦当劳:快餐业运用虚拟代言人和品牌辨认零碎的大家
  当今世界,没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样不得人心。被以为是美国文明意味的麦当劳,曾经在全球120个国度设有29000家快餐店,天天效劳的客户达4500万,简直在任何一个国度都可以看到那座金色的拱门。1992年,第一家麦当劳落户深圳,如今越来越多的中国消费者承受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外,麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说,麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告战略。
  麦当劳广告代言人与普通广告一模一样,它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独占,海尔产品的海尔兄弟,迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。应用麦当劳叔叔做广告代言人,麦当劳可以为本人博得不少上风。
  首先,无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告本钱因而而一下子就降低了,契合广告战略的最小本钱准绳。而运用明星做代言人的广告,本钱真实不菲。金喜善出任TCL手机抽象大使身价是1000万元,周润发做康佳手机抽象代言人报酬也是1000万元,麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个繁重的担负。
  其次,麦当劳叔叔不会出错误。作为理想中不存在的麦当劳叔叔,自然不能够干傻事来损害麦当劳的抽象,而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因品德题目损害品牌抽象。像赵薇的“军旗事情”,令很多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。
  再次,麦当劳叔叔深受儿童欢送。正如中国外乡产品海尔兄弟的作用,麦叔叔诙谐心爱,很合适儿童的口味,而经过儿童影响父母的快餐店选择。
  最初,麦当劳叔叔克制了中美文明差别。相比可口可乐花鼎力施行广告外乡化,麦当劳叔叔仅凭其高兴生动的抽象就失掉了中国消费者的认可。这是其他美国产品进进中国所羡慕不已的。
 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的言语,这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳有数广告中,即便不呈现“麦当劳”字样,就凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。
  作为麦当劳广告战略的一局部,它的电视广告也异样出色。在国际,麦当劳电视广告并未几,但每篇都可谓经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即与众不同。这则电视广告中,一位躺在摇篮里的婴儿,一会儿哭,一会儿笑。当摇篮悠起来,接近窗口时,这位婴儿就兴奋地显露笑脸;而当摇篮悠上去时,就哗哗地哭。这一复杂的进程重复继续了屡次。怎样回事?当广告的最初,把镜头从婴儿的角度对准窗外时,一切豁然开朗:原来婴儿是由于看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑,由于看不到它而哭。这个广告创意极为单纯,情节却布满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是异样夸大,面对麦当劳美味的引诱,广告中的年老人可以一头撞到玻璃上,淑女可以丢掉风姿,而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论,消费者只需到麦当劳快餐店,就可以分享这些广告带给人的高兴。
  麦当劳广告战略可圈可点的中央还很多。经过上述论及的特征,麦当劳广告的魅力可窥一斑,所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告战略第四名。

  
商务通:配合产品在生命周期的变化,而及时调整的广告战略
  商务通被业界称为“贸易神话”:它上市第一年销售额即打破7亿元,跃居行业第一;作为PDA(即PersonalDigitalAssitant,意为团体数字助理,指团体手持式信息处置设备)产品的一种,商务通激活了这个寂静了近十年的市场。
  实在在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,但是市场表现一直不见起色,缘由在于企业对PDA市场没有太多的决心和估量,也没有投进太多的资源停止广告宣传和产品开发,因而消费者对PDA产品短少足够的熟悉,也没有成为人们日常生活的必须品。商务通面世后,运用了大张旗鼓的广告攻势,培育了PDA市场的消费认识,而本人在这个激活的市场中迅速生长,青出于蓝,执行业之牛耳。
  商务通广告战略的成功,首先在于它的行业通吃战略。在人们对PDA究竟是什么还很懵懂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先进为主,行业通吃”的战略,关于其他品牌的PDA无异于致命一击,由于这种概念游戏引领着众多消费者对商务通停止了无条件的选择。时至本日,还有不少消费者以为“PDA即商务通,商务通即PDA”。不过,商务通后期鼎力宣传PDA产品,也是对整个PDA行业所做的奉献。
  接着,商务通广告战略开端有条不紊地停止。1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与中心戏剧学院先生陈好签约,这个面目的致、并不张扬的年老女孩于是成为商务通第一位抽象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中,对商务通停止了最根底的先容,比方“商务通查电话,只点一下”,“这个电脑能手写”等等。由于事先商务通处于导进期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了诲人不倦、重复灌输的战略。
  陈好广告篇收到的效果奇好,启动了PDA宽广的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开端搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告战略在第二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功用,而是商务通共同的功能,此时恒基伟业签下了第二位抽象代言人——李湘。李湘事先在《高兴大本营》口碑甚好,积聚了不少人缘,商务通借势用势,把产品的功能生动地停止了传达。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地通知消费者,科技不只兽性化,还可以使你更方便。
  商务通李湘篇广告相当不错,给事先烦闷的信息技术市场吹来了一股清爽之风。但是此时的市场竞争也日趋剧烈,竞争者开端模拟商务通的广告战略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌抽象,商务通的第三位抽象大使濮存昕粉墨退场了。濮存昕是国人公认的成功人士意味,它的抽象正合商务通的要求。濮存昕广告克制了李湘广告高兴不足、而商味缺乏的抽象,将目的市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌抽象就这样很自然地从“李湘的高兴运用时代”进进到“濮存昕的商务虚用时代”,商务通的品牌抽象失掉了提升,真正表现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界。
综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、压服、诱导各功用层次清楚。从抽象代言人来看,前后三位抽象代言人均顺应了商务通不同时期的品牌抽象要求;从投放战略看,第一阶段的长篇重复、耐烦诉说吹熟了市场,而第二、第三阶段高本钱、平面化密集掩盖,打响了品牌,也树立了抽象;从投进产出比看,商务通高本钱的广告投进,带来了巨额的销售量,20xx年商务通销售额再一次坚持第一,占全行业的44.6%,相当于第二名名人和第三名联想的总和。
不过,市场是不时变化的,往年名人开端片面反攻,气势盛气凌人。关于商务通当前广告战略,我们拭目以待。

  高露洁:牙膏市场独树一帜的广告战略
  中国的牙膏市场,据国际南方经济征询无限公司20xx年最新调查后果显示,高露洁位居国际各品牌榜首,近三成的消费者最常运用高露洁,运用率高达29.9%,国际牙膏产品退居二流。实验证实,国际牙膏在根本质量目标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国际牙膏甚至强于高露洁。但是高露洁在质量上并无上风,价钱处于分明优势(高露洁价钱往往是国际牙膏的2~3倍)的情况下,击败了一切竞争对手,让我们在感慨国际牙膏日渐衰微的同时,发生了研讨高露洁广告战略的爱好。
  高露洁在进进中国市场之前,曾花鼎力气做市场调查。调查发现,国际牙膏广告竞争剧烈,但日趋同质化,诉求对象简直都是中老年消费者,风格老式,广告表现手法也平铺直叙。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告战略。
  首先,高露洁作风鲜明,它都以少年儿童做广告片的配角。高露洁为什么不以次要购置者——成年人做广告配角,而“反其道而行之”呢?由于事先的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比浅笑,比雪白,让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少年牌,作风马上与国际少量相同的牙膏区别开来,博得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想经过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充沛思索了儿童对父母购置决策的影响,因而制造了以少年儿童为配角,很合广阔儿童口味的广告。
  还有一点就是,高露洁想让中国如今的一代儿童在“高露洁”的陪伴下生长。这些天天都刷高露洁牙膏的将来的一代,一旦树立了对高露洁的亲切感,培育了忠实度,必将终生选择高露洁,并且影响到他们的下一代子女,这样有形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。
  高露洁广告一向以产品功用诉求为导向,这是它能立于不败之地的宝贝之一。有则广告是这样的:一个慈爱亲切、知识渊博的牙医,在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐惧广告?缘由在于牙膏购置是一种经过沉思熟虑、重复比拟才确定的感性消费,而不是随意性很大的理性消费。牙膏广告应该就产品对维护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点往追求虚幻的事务。所以高露洁广告简约平实,却具有很强的压服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只要“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲实在在。
经过剖析,我们得出结论,具有以上特征的高露洁是差别化广告运用的比拟成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁进选为十大最佳广告战略,列为第六名。